规范“顺手买一件”，这一零售电商新玩法才能更好地持续下去。 ▲ 标价488元的项链正常售价29.8元。图/上海网络辟谣微信公众号

文 | 信海光

临近6·18年中大促，电商平台的“顺手买一件”促销模式成为关注热点。

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据上观新闻报道，近期在电商平台购物，常会在后面的结算页面出现“顺手买一件”的促销，每次的商品都不一样，与选购店铺也没有关系。这些“顺手买一件”看似与“原价”比相当便宜，但不一定都划算，部分商品甚至涉嫌侵害消费者知情权并涉嫌价格欺诈。

以顺手价19.8元、标价488元的项链为例，该产品在店铺的正常售卖价格实际只有29.8元，但消费者因为在结算页面无法了解详情而轻信其488元的所谓“原价”，很容易被误导而产生冲动消费，这种虚标原价的行为已涉嫌价格欺诈。此外，该店铺综合评分和产品评价都不太高，有消费者评价该项链“劣质玩具”“塑料的，不是珍珠”“断的，找客服，客服不理”“价格虚高”等。

事实上，“顺手买一件”是近年刚开始流行的一种零售电商新玩法，但它并非电商的原创，思路还是源自传统零售业。

零售史上有个“啤酒与尿布”的经典案例，20世纪90年代的美国超市中，管理人员分析销售数据时发现了一个难于理解的现象：啤酒与尿布两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中。因为被嘱咐买尿布的年轻父亲常会顺手买了啤酒，后来超市就利用这一行为规律，让尿布和啤酒销量双双增加。

电商行业也是根据类似的思维推出了“顺手买一件”，消费者在电商平台可能是有目的的购物，但当买完目标商品要结账的时候，系统通过大数据按其以往购物偏好推送一些商品，消费者极可能顺手加到付款列表，这样就实现了营收的增加。

付款页面是个巨大的流量池，对电商平台来说不利用实在可惜，“顺手买一件”通过一些明星单品的付款页面去实现跨店铺、跨品类的渗透，提升人货拼配的效率，效果相当于变废为宝，因此这种模式短时间内就在多个电商平台流行起来。而为了进一步提高成交率，更多的举措也被引入进来，比如通过超低价格、凑单更优惠刺激消费者的购买欲等。

在超市的收银台前，消费者其实是没有时间思考的，因为后面还有人排队等待，所以超市收银台附近往往会摆列一些口香糖、纸巾、打火机等不需要过多思考的常用商品，同时也方便“凑单”。

而在网上的付款页面也一样，“顺手买一件”多是一些消费者只看价格而无需过多思考就能决策的商品，产品详情也不方便跳转查看，这就为部分店铺、商品价格造假、品质造假提供了空间。一些无良商家利用“顺手买一件”的特性，便把一些不规矩的甚至涉嫌欺诈的行为渗透其中，反正这些商品大多价格低廉，一般人也不会较真。

虽然过去在消费者权益保护方面，电商平台起到了带头作用，比如率先施行七天无理由退货等规则，有平台甚至还在生鲜等领域试行“退款不退货”。但也要看到，营销模式创新带来的新问题，如果不及时进行治理，不但创新会失败，甚至连带平台积累的消费信任也会受创。

“顺手买一件”，现在就面临这样的情况。如果那些在传统流量区域无法生存的“低质”商品流窜且驻扎到此，那这一创新模式离终局也就不远了。

撰稿/信海光（媒体人）

编辑/徐秋颖

校对/刘越

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